关于相信大部分人已经被一个星期前公布的拼多多财报所震惊——在这样的宏观经济环境下仍能做出这样的利润，实属难得。在刚刚过去的中概股财报季，像这样真正让人眼睛一亮的财报，堪称绝无仅有；其他公司的所谓“超预期”，多半只是“先降低预期、再超预期”的把戏而已。
我今天想讨论的并不是拼多多财报，而是其背后折射的更本质的东西：未来半年，有些互联网公司将可以复制它的路径，实现业绩的剧烈反弹；有些互联网公司的业绩则会更差。答案就在于对销售和市场费用的控制。
上个季度，拼多多的营业收入同比增长了36%，销售和市场费用(Selling & Marketing Expense)却只增长了9%，由此导致了巨大的“经营杠杆”，促使利润快速上升。按照拼多多管理层的说法，这种经营杠杆可能是暂时的，因为二季度“很多促销活动和新项目被推迟了”，下半年费用率还会重新攀升。管理层并未给出关于费用率的具体指引，只是表示“竞争仍然很激烈”，该花钱的地方还是要花钱。
然而，我们可以观察到：今年第二季度，主流互联网大厂的销售费用普遍有了比较明显的下降。其中，同比降幅最大的是快手(-22.3%)和腾讯(-20.8%)。在主流大厂当中，仅有拼多多和网易的销售费用还在增长，但增幅也都低于两位数。
2022年二季度互联网大厂销售与市场费用
（注：百度在季报中没有把销售费用和行政费用分开披露，但是“销售和行政费用”总体呈现明显的下降趋势，所以我们可以估计百度的销售费用也在下降。）
上述现象很容易理解：行业整体环境不太好，大厂收缩过冬，对新业务的投入降低，市场推广活动也是能省则省。在资本市场上，MAU/DAU/AAC等用户数据已经明显不再是投资者关注的重点，即便营业收入在他们心目中的地位也有所下降；现在他们最关注扣非利润(Non-GAAP Earnings)这种最硬的财务指标。
在两三个季度内，互联网大厂完全可以做到在控制销售费用的同时，让营业收入惯性增长。例如，《王者荣耀》《和平精英》这样的游戏，不会因为一个季度不进行市场投放（无论买量还是品宣），流水就大幅下滑；拼多多APP这样早已是全民级的购物平台，也不会因为一个季度市场活动做少了，GMV就剧烈收缩。如果它们持续不做投放，生命周期价值(LTV)可能下降，但这不会体现在当期季报当中。
至于新业务就更是如此了——它们本来就是为了未来准备的。如果互联网大厂在社区团购、海外业务等方向上收缩投入，投资者反而会很欢迎，因为他们现在关注的不是五年、十年后的未来，而是熬过近期的寒冬。新业务的收缩将对应着成本费用的整体收缩，不过销售和市场费用肯定会占据非常大的比重。
由此可以得出两个结论：
- 互联网广告收入将在未来几个季度持续走低。因为互联网公司（按照广告行业术语叫“网服客户”）本来就是最大的互联网广告主，它们收缩开支就意味着互联网广告收入的下滑。过去两个季度，这一势头已经很明显了，而且还会持续下去。
- 广告主将倾向于保留那些“立竿见影”或“非留不可”的投放，收缩一切其他投放。例如，直播带货是“立竿见影”的投放；大型头部活动是“非留不可”的投放。在各类平台或广告形式当中，只有转化率高、经得起短期市场检验的，才能被保留下来。
在这种情况下，互联网公司当中的“受益者”和“受害者”是不难判断的。首先，对广告业务依赖较小的公司，或者说“更依赖消费者直接付款的公司”，可能会比较受益，至少受损程度小一些。美团、腾讯、网易有可能属于这样的公司。不过，具体到每一家公司，都是“既受损又受益”——自身营销开支的缩减，能否抵消自身广告收入的下降？这需要非常复杂的分析。我们只能说，上述公司的战略态势会更好一些。
其次，能够提供“立竿见影”效果的广告平台，或者缺乏替代品的平台，将会相对受益；既无法提供效果（转化率）、又有很多替代品的平台，受损会更严重——没错，我说的就是包括爱优腾和B站在内的中长视频平台，以及微博、小红书这种虽然有影响力却难以形成交易闭环的信息流平台。这也从一个侧面印证了快手和抖音坚决向直播电商转型的决策是正确的。
对于那些“净投放”的产品方，尤其是游戏公司、消费品牌而言，粗略一看，形势似乎会好一些：广告主对流量的竞争没那么激烈了，那将意味着获客成本的下跌。但是，仅仅从流量成本角度出发去研究这些公司，将是极端错误的：
- 游戏公司存在一个严重瓶颈，那就是版号。本来游戏公司就面临着产品周期因素，叠加版号因素之后就更加不可预测了。只有腾讯、网易这样有大量“常青树”产品的头部公司能无视版号瓶颈。
- 头部消费品牌可以在一定程度上无视经济周期，但大部分“新国货”品牌根本不是品牌，而是一系列“大单品”的集合——它们的产品开发、销售和促销完全遵循着“大单品”的思路。在消费收缩的阶段，这些“大单品”将同时面临头部品牌和白牌的压力，进退维谷。
总而言之，如果一定要下注，我还是乐意下注到那些规模巨大、抗风险能力极强、能够收缩新业务却不妨碍老业务惯性发展的公司身上。事实上，今年上半年，收缩销售和市场费用以做出利润，已经是互联网公司维持市值的一种常态。在腾讯、快手、京东、拼多多的财报当中，我们都能看到这样的因素。
如果有互联网公司在这个时间点还在讲“广告收入扩张”，“未来半年到一年内把广告业务继续做大做强”，那无非对应着两种可能性：要么这些公司的管理层脑子有问题、看不清形势，要么有信心从其他平台夺走营销市场份额。有些公司的管理层确实脑子有问题，因为他们一直未能适应这个新时代，还以为过去的流量红利、资本红利随时可以再回来——那是不可能回来的了。
大部分公司的管理层还是比较务实的，希望从其他平台抢走市场份额，也就是抢走广告主日益萎缩的“钱包份额”。其实，这年头广告主的核心诉求非常简单，上面我们已经讨论过了：
- 能转化，最好能直接卖东西，或者以尽可能短的链条促成交易。换句话说，就是确定性。有确定性的推广形式不止直播带货，也包括别的内容电商、社交电商，以及带有趣味的电商平台促销活动。
- 在满足第一条的前提下，如果还能带有一定的长效性，形成所谓“品效合一”，那就更好了。即便做不到，至少也不要有什么负面性，毕竟谁也不希望自己花钱投的广告被骂自己的弹幕糊脸。
- 为未来、为长期所做的投放能省则省。从公司管理层到投资者，大家要的都是现在、立竿见影。为了十年后才有消费能力（存疑）的人群做前瞻性的投放，在现有环境下纯属行为艺术。
可以想象，未来2-3个季度，广告主日益缩减的钱包份额，将会进一步向满足上述条件的平台集中。搞清楚这一点之后，我们对于“谁的业绩有可能剧烈反弹、谁的业绩会更差”这个问题，就能比较胸有成竹了。
