撰文|蓝洞商业 赵卫卫
有多少人还记得2020年那个高喊「退出双十一」的网易严选？今年似乎真的没了存在感。
主场之外，今年的双十一可以说是冰火两重天：一边是网易严选的低调潜行，一边是京东京造的大张旗鼓。
网易严选再次请来「疯狂营业」的老罗，喊出的口号是双十一理性消费、拒绝套路。在宣传片里，通过床戏来展现的鹅绒被、酸如初恋的八年手工醋、网易严选的爆款四背人体椅、香氛和双拼猫粮等产品，代表着「来网易严选买真正好东西」。
这套操作，网易严选在2021年也用过，所以今年在B站的播放量只有去年的六分之一。
从2020年逆向营销宣称「退出双十一」，到2021年通过代言人罗永浩吐槽双十一广告套路多，2022年的网易严选已经从平台变成一个品牌，声量格外小，连CEO梁钧历年通过媒体对市场喊话的环节都不见了踪影。
与之相映成趣的是，京东京造作为京东自有品牌，2018年起步之初一直被认为是对网易严选的模仿，而如今已经成了京东在双十一期间的「顶梁柱」。
今年的618期间，京东京造就发布过战报：总成交额比去年618增长了80%，天丝蚕丝夏被、五常大米、新疆棉T恤等产品，都是深受消费者欢迎的TOP产品，一系列数字被用来证明其实力，诸如小白鲸智能马桶总成交增长443%、1000G净水器增长59倍……
而今年双十一，京东京造又开始了爆款引流，与六神、雪花啤酒等多家国货品牌联手打造的秋裤节；力推的「了不起的工厂货」等活动，顺势带出旗下专注下沉市场的自营品牌「惠寻」。「京东京造」、「惠寻」的背后，都是京东平台与产业链制造工厂的一场「阳谋」。
网易严选和京东京造，本质上都是互联网公司凭借流量和品牌优势，与传统制造工厂打造更符合消费者用户画像诉求的产品。不论是最初的ODM模式（贴牌生产）还是后来的C2M模式（顾客对工厂），其指向的核心消费卖点都是性价比高、质量好、功能完善。
问题只是，品牌是所有制造商们的最终归途，制造商们会放着品牌溢价的蛋糕不要而永远追随互联网公司吗？网易严选的难题是如何圆了丁磊仅剩的电商梦，京东京造的挑战在于如何又做裁判员又做运动员。
当网易严选在电商激烈竞逐中逐渐老去，京东京造乘上了工厂制造的东风，未来更大的变局是什么？
网易严选的内忧外患
从去年开始，网易严选一直处于内忧外患的局面中。
内忧是明显的，先是2021年6月，网易严选的首席运营官（COO）石闻一离职的消息传出，作为网易严选的核心高管，石闻一当时负责商品中心和营销中心，与CEO梁钧等五人共同组成网易严选管委会，进行集体决策。石闻一后来加入得物，出任副总裁一职。
而2022年4月，网易严选内部违规违纪的通报传出，原网易严选食品类目负责人葛杰华和原网易严选食品类目商品开发负责人高旋被开除，二人分别在任职网易严选期间，私自成立杭州芋头爸比科技有限公司和杭州梦遥九夷文化传播有限公司，从事与食品、保健品等与严选高度相似业务，与公司构成直接竞争关系。
从高层到中层，网易严选的内部动荡可见一斑。而事实上，2019年网易在电商平台上的梦就已经碎了，先是网易考拉卖身天猫国际；网易严选也选择换帅，柳晓刚离职，梁钧接任CEO之后，网易严选开始了一系列转型。
在电商平台的流量和价格战的焦虑下，网易严选重新定位自己是「专注于品质零售的互联网消费品牌」，而不是电商平台。所以，开始控制代销的比例，至少85%以上的销售来自严选自己的供应链，网易严选的强项产品更多是针对没有强品牌高度分散的市场，诸如家居床品和个护清洁等等。
在电商激烈竞争的环境中，网易严选只能选择在更细分的赛道上打差异化。先是在今年7月首页上线了「猫咖」社区，而后9月上线了子品牌「网易天成」，主打中高端宠物市场，首批上线全价鲜肉烘焙猫粮、全价冻干生骨肉三拼猫粮等8款商品。
垂直的宠物市场，带得动网易严选吗？
在外界一片唱衰的声音下，网易严选在2022年双十一开门红的战报中没有公布具体数据，也没有提自家主站平台的成绩，而是拿其他平台的数据来证明自己，比如宠物品类斩获天猫宠物品类店铺TOP1、全价猫主粮类目TOP1，京东开门红28小时猫主粮品牌榜TOP1，抖音猫粮品牌榜TOP1等多项排名。
而问题在于，榜单本身能证明什么？
京东京造作为京东自营的品牌，其也在猫粮赛道布局了自家产品，当用户在京东搜索猫粮之后，京东京造的猫粮总是会出现在网易严选的前面，如今二者的产品在京东平台都收获了20万+条评价，但京东京造的猫粮从未出现在京东双十一战报榜单中。
宠物是网易严选在2022年新的主赛道，其他两个品类是家清和床品，都是严选起家的业务。所以往擅长的品类去倾斜，而且是「我们自认有优势、且市场不存在绝对领先品牌、稍大的类目去侧重」，这是网易严选CEO梁钧去年给出的答案。
当时梁钧在采访中也透露了老板丁磊对严选的关注和参与，丁磊经常发掘一些新鲜的东西，就会推给严选团队，比如吃到一瓶醋、看到一个日本高压锅，觉得不错，就拍个照片发到群里，让严选团队调研下，「很多商品都有他亲自贡献主意」。
丁磊是推崇匠心的，问题是这份匠心能不能被更大的市场认可？今年双十一，网易严选开始主推一款售价79元的「八年手工陈醋」，其在严选主站APP收获了3万多份评价，好评率99.8%（此前有诸多用户在知乎等论坛称「网易严选评论区屏蔽差评」）。
但在京东的严选官方旗舰店，「八年手工陈醋」只有20多条评价，严选淘宝店的月销售量为0，如此悬殊的数据差距，反映的是严选作为一个品牌，在外部渠道与内部渠道存在的巨大鸿沟。为什么猫粮是外部渠道卖得好，而主打的陈醋却只香在自家？
「今天下单，十天后到货」也成了被诟病的问题。物流依赖于外部的京东物流等第三方，双十一期间物流缓慢，商品售后也成为其最大槽点。归根结底，除了产品本身，网易严选手中可打的牌不多了。
京东京造的逆袭生长
从时间上来说，京东京造的入局是稍晚一步的，当时就被认为是「模仿网易严选」。
2018年1月，京东京造上线，当时只有50个SKU，推出的产品跟网易严选和米家有品等如出一辙，主打床上四件套、保暖拖鞋、旅行拉杆箱等家居生活产品，采用的也是贴牌代工模式，要求生产标准高于网易严选。
声量不大但背景不小。京东京造启动于2017年9月，当时隶属于京东CMO体系（营销平台），相对不受原采销体系的干扰，而就在几个月之前，徐雷成为京东CMO，全部门负责京东商城、金融等各大业务的整合营销智能。
业务的发展离不开人的带动，就像网易严选是丁磊在电商领域的心心念念一样，京东京造也可以理解为徐雷在京东浓墨重彩的一笔。今年他曾发朋友圈称，「很多人不知道，京造这个名字就是我起的」。
过去4年间，徐雷从轮值CEO一路升任如今的京东集团CEO，一个摇滚青年蜕变成了京东的新掌舵人，而京东京造也代表着京东自有品牌逐渐强势崛起，2021年成立独立事业群，与京东零售处于一个级别的地位，负责人为京东集团副总裁王笑松。
如今，京东自有品牌战略已经进入更多垂直赛道，比如「惠寻」专注服务三到五线城市的量贩装生活必需品，「佳佰」专注甄选餐厨精品，「风味坐标」聚焦生鲜，「LATIT」聚焦运动装备，「京萌」切宠物细分市场，「千寻」关注「精选好物」。
多品牌矩阵化的发展看似卯足了劲儿，但在京东京造的发展优势之下，其他自有品牌的发展并不尽如人意。
比如专注「精选好物」的千寻，自2021年3月开始招商，如今千寻在京东平台上商品销售量基本都是个位数，而宠物细分市场的京萌京东旗舰店，显示已有24.9万人关注，但销售的商品全部下架，无缘今年双十一。
一个可能是，京东京造的「虹吸效应」太过强大，其已经遍布15个大品类，从家居家纺、家具建材、餐厨水具到美食美酒、母婴儿童、汽车用品等等，无数个SKU遍布用户的需求，用户只要在京东搜索商品，首页最先被推荐的可能就是京东京造的商品。
这就是一个消费者和商家面临的永恒问题：京东作为电商平台如何既做好裁判员，又做好运动员？京东自有品牌依附平台流量优势，很容易与平台其他商家争夺流量。以京东京造为代表的自有品牌日渐强大，未来如何处理与其他同类品牌的竞争？
作为京东自有品牌的负责人，王笑松回应过这一问题，「复用京东供应链技术和能力，并不意味着，京东京造可以得到属于自己人的「特权」」，「有人问我，京东是不是给到自有品牌很多额外流量，我说这个真没有，我们没有任何搜索加权，没有任何固定促销位置。」
事实上，解答这个问题最好的对象是与京东京造产品重叠的中小卖家，更有说服力的亦或是网易严选这样的品牌。
无论如何，把自有品牌做大，是京东板上钉钉的事情了。
在今年双十一前，京东京造以及自有品牌讲出了一个宏大的故事，通过「百大质造工厂计划」，在未来三年，「将着力打造超过500个产业带品质示范工厂、推动工厂销售额增长超600%，为合作伙伴提供更稳定和长久的供应链服务，助力特色产业带和制造业高质量发展。」
用王笑松的话说，就是「你做工厂，我做市场」。
未竟之战
一边是做大做强的京东京造，一边是聚焦细分赛道的网易严选，二者背后是徐雷和丁磊对于自有品牌的操盘布局。
网易严选的起家，最初是对标淘宝。当时淘宝最大的卖点就是「万能」，亢乐等严选创始团队就想找到与淘宝最大的不同，那就是用户在淘宝上不能「闭着眼睛买」，必须完成搜索对比等行为，于是严选的定位从UI设计冷淡风的逻辑起点开始，「价格不贵、选择不多、质量不差」成为卖点。
2018年，丁磊为网易严选定下的小目标是实现200亿GMV，未来通过规模化实现盈利。但网易严选自营电商的低毛利拖累了网易，2019年第三季度之后，严选的数据就并入了「创新业务及其他」板块，外界难以窥探真相。
曾经一度在快手直播中为严选带货的丁磊，为严选带去了不少关注，如今他也很少在公开场合提及网易严选，更具感知度的存在，只是网易严选首页上的「CEO推荐」。网易严选作为一个独立消费品牌，旗舰店开遍了京东、天猫和拼多多，具体的GMV目标也很少在CEO梁钧口中提及，缓慢发展成为它的常态。
问题是，精通算账的丁磊留给网易严选的时间还剩多少？正如网易考拉被阿里以20以美元全资收购的命运一样，低调发展的网易严选是否也会重蹈覆辙？
网易考拉当时最大的卖点，在于其虽然亏损但GMV数据超过了天猫国际，所以阿里需要通过收购来消灭网易考拉，用它来实现自己跨境电商的布局。
但如今，网易严选相比京东京造，已经难有优势可言，京东京造直接「吃掉」网易严选的可能性也很小。除了品牌价值本身，网易严选的流量、仓储和物流等各方面基础设施都不完善，主站平台的物流至今也需要靠京东物流来支持，在供应链和上游厂商合作等方面，也难敌京东京造的全面压制。
电商平台对用户的争夺趋势早已经内卷，Quest Mobile数据显示，今年618期间，典型综合电商APP重合用户规模趋势比去年增加了21.7%，达到了2.39亿，其中拼多多和淘宝的重合度最高，达到了1.7亿，其次就是京东和淘宝，也达到了9724万。
各家电商平台的日子都不好过，电商增速放缓的大趋势，谁都躲不过。去年双十一全网GMV为9651亿元，同比增长12.22%，增速显著放缓，2022年的双十一也步入尾声，它的数据会更好吗？
这个问题是留给阿里、京东和拼多多，以及抖音和快手去回答的，而如果要问京东京造到底好不好，可能只有网易严选最知道。
