进入 2020 年，由于新冠疫情导致的经济危机，线上经济一骑绝尘。这也不难理解：防控疫情的隔离措施对线下经济的打击最大，而受时空限制较小的线上经济自然成为大家消费、娱乐、学习、工作的首选。于是我们看到，涉及线上的游戏、短视频、直播、无人配送、在线教育、在线办公、在线旅游等诸多领域都迎来了爆发式增长。

图 1：罗永浩在直播带货

其中，直播带货受到了全民关注，一时间风头无二：前有李佳琦、薇娅，后有罗永浩、董明珠，甚至一些行业大咖、网红名人、意见领袖、着名主持、明星艺人、县区领导都参与其中，形成了一波风潮。

一、直播带货为什么这么火

想要弄明白这个问题，不妨先看一张图。

图 2：在线教育、在线办公、直播带货的百度指数

上图反映了“在线教育”、“在线办公”、“直播带货”三个关键词的百度指数变化。仔细观察，不难发现：在线教育、在线办公的热度从 1 月份开始上升，而直播带货则是在 4 月份开始爆发，后者在时间上要比前者晚上 3 个月。这主要是因为，直播带货涉及到人员、商品的跨地域移动，疫情隔离期间受到了影响，而在线办公、在线教育是不涉及跨地域移动的，不受隔离影响。因此，可以说新冠疫情得到基本的控制是当前直播带货迅速发展的前提之一。

图 3：新世纪以来我国年度 GDP 增长动力分解

不过，我们认为最主要的原因还在于直播带货符合当下的消费特点。根据相关报道，直播带货所带的货普遍价格较低，许多主播以“全网最低价”为带货卖点，甚至还流行商品价格不超过 69 元的行业潜规则。因此我们认为直播带货能够火（受到大众的追捧）的主要原因，在于大家可以以更低价的价格买到质量并不差的商品。这其实反映了经济下行周期下人们收入及其预期降低的现实与维持乃至提高消费水平之间的矛盾——这也是地摊经济得到大众追捧的根本原因。

直播带货能够火起来也和直播这种形式有关。直播的好处是用户可以更直接、更鲜活地了解商品，加上主播自身的魅力、直播似近实远的体验感，自然比放在冷冰冰的网店上售卖或面临实体店铺热情过度的购物压迫感要好太多了。可以说，直播带货再次提升了消费者的购物体验。此外，直播带货还受到了政府相关部门及领导的重视，成为刺激消费、拉动地方经济发展的有利措施，并因之而受到鼓励和支持。

直播带货的火，有其必然性。

二、直播带货的关键是信任

有些人认为直播带货的关键是商品以及供应链，觉得只要 MCN 和主播有了供应链的支持，有了很强的议价能力，就可以造福直播观众，从而实现在直播带货领域的逆袭。这其实是本末倒置，因为大多数的 MCN 及主播是成名之后才有能力去议价、去整合供应链的。考虑到购买低价产品的渠道有很多，那么人们选择主播的原因肯定不止价格便宜这么简单。

图 4：爱屋及乌

汉语中有一个古老的成语，叫做爱屋及乌。意思是，如果你喜欢这所房子，那么你也会喜欢上这房子上的乌鸦。从喜欢房子到喜欢房子上的乌鸦，这就是情感对象的拓展，将其应用在直播带货行业中，消费者的行为可以解释为：因为喜欢、信任主播，所以也喜欢、信任主播推荐的商品，于是就买了。按照这个逻辑来说，直播带货的关键当然是主播。

图 5：直播带货

不过我们认为，直播带货本质上依然是线上营销和销售，其发展的关键还在于信任。这种信任有两个来源，一个是基于主播的信任，一个是基于商品品质和价格的信任。对于大多数直播带货的观众来说，他们本身就是潜在的消费者，之所以选择从某个主播那里购买商品，更关键的还是对主播的喜爱和信任——只要主播推荐的商品没有大的质量问题，而且价格还比较优惠，那么这种信任就会逐渐增强。

从直播带货的发展来看，主播的身份比较庞杂，但大致可以分为两类：一种是以直播或直播带货为主业的素人主播，数年如一日，从而慢慢积累起了大家的信任，并逐渐成长为网红主播；另一种则是本身具有一定的名气或权威，跨界进入直播带货行业，天然地能获得人们的信任。李佳琦就是从素人做起来的，他 2015 年进入美妆行业，2016 年开始直播，到 2020 年已经是直播带货行业的元老级人物；罗永浩则相反，他是成名网红，自带流量，进入直播带货行业，人们在其直播间消费，首先看重的便是他这个人和他的名气。

图 6：直播带货的正向循环

我们认为，直播带货的关键是信任，主播是信任的主要来源，成名主播就是凝聚着众多粉丝信任的巨大 IP，但主播想要在行业内长久经营就必须重视商品，因为只有高品质商品及尽量优惠的价格才能留住消费者，才能维护住信任，从而维持住网红主播这个 IP 及其盈利的能力。也就是说，直播带货的正向循环，既需要主播去打造信任，也需要高质优惠的商品去维护信任。

三、直播带货的风险因素

说到这里，我们不禁要问一句：既然直播带货这么火，你去消费了吗？或者：既然直播这么火，有多少人去消费了？

图 7：直播电商的发展状况

根据新邦研究院《2020 直播生态研究报告》，2018 年以来直播电商确实发展迅速，2019 年增速达到了 226%，但却占网上零售规模的 4.1%，占整体电商规模的 1.1%。因此我们基本可以说，通过直播购物的人并不多。

那么，为什么通过直播购物的人不多？

我们认为主要有两个原因：一是直播这种形式对消费的要求较高，比如直播要求更好的网络、更自我的环境、更多的全神贯注，这天然地阻拦了一部分人群；二是直播的形式比较新，风险因素较多，要赢得大众的信赖，还需要时间——直播带货说到底依然是线上营销和销售，因此至少面临两个问题：数据造假、商品质量问题。

图 8：李佳琦直播不粘锅出现粘锅

李佳琦毫无疑问是直播带货的一哥，但即便是他也依然无法摆脱网友对商品质量问题的质疑，这就是着名的“不粘锅”事件。据悉，后来李佳琦还特意解释了不粘锅出现粘锅的原因，但毫无疑问，该事件已经对其形象造成了巨大打击。

可以说，直播带货火了，但由于问题较多，所以这个行业迫切需要重塑信任。

四、区块链：消除风险，打造信任

数据造假、商品质量问题一直是困扰电商发展的两大问题，但也不是没有办法解决。在我们看来，新技术的出现和应用无疑是最有效的解决方式。比如我们过去查看论文是不是有抄袭，只能凭借个人去阅读，现在已经可以实现机器比对，这种效率的提升是过去无法比的。数据造假和商品质量问题，说到底是缺乏有效的技术约束和制度约束，在有了制度约束的前提下，通过新技术解决相关问题将事半功倍。

图 9：区块链

区块链技术是第四次工业革命的关键技术，也是我国推动新基建的重要内容。区块链作为共享数据库，具有不可伪造、全程留痕、可以追溯、公开透明、集体维护等特征，可以为数据的存储、使用提供坚实的信任基础。如果将区块链技术应用到电商行业乃至直播带货领域，那么通过商品溯源、数字签名完全可以重塑信任，解决相关风险因素。

以数据造假为例，直播带货涉及到观看直播、账号下单、付款转账、仓库出货、快递运输、包裹签收等多个环节，倘若可以建立起从观众/粉丝、直播平台到电商平台、物流体系的数据认证链条，那么诸如刷单、欺诈等违法行为将难以为继。相应的，通过区块链系统改造商品生产供应链，也可以提供类似的证明，从而实现在维护高品质合规商品的同时，打击假冒伪劣商品。

图 10：区块链是新基建的重要内容

当前，不少企业已经在区块链应用领域取得了突破性进展：比如支付宝在 2019 年便宣布其基于区块链技术的供应链协作网络蚂蚁双链通可以解决假合同的问题；环球金融驿链集团则致力于打造基于区块链技术的新商品流通经济平台，据悉该平台以商品流通行业为基础，以区块链技术、大数据技术为支撑，融合了贵金属交易所、数字资产交易所、电子商务平台的优势，可以为广大用户提供数字签名、商品追溯、通证改造、数字理财、商品消费、营销推广等诸多服务。

直播带货作为电商行业的新业态，是目前线上经济发展的风口，也是广大企业不可错过的机遇之一。以新商品流通经济平台为例，倘若将直播带货纳入到其电子商务平台板块，那么必定可以为新商品流通经济带来新的活力与新的动力，而新商品流通经济也能够通过区块链技术、大数据技术来解决直播电商的风险因素，两者的结合可谓相得益彰，具有巨大的想象空间。

未来，随着新基建的推动，区块链技术将成为数字经济的基础技术。届时，线上经济势必迎来一次全面的升级，而将区块链技术融入直播带货将是不错的开始。

参考资料：

[1]直播带货的真相：不适于100元以上的商品，多数无早期投资价值[N].和讯网.2020.05.06.

[2]李檬相对论：“再中心化”是当前直播带货的陷阱[N].新浪科技.2020.05.18.

[3]科学把握2020年宏观经济走势[N].人民网百度新媒体.2020.01.09.

[4]中国经济这十年[DB/OL].看懂经济.2020.01.13.

[5]直播带货不是那么好干的，比拼的从来不是网红的个人能力[N].百度.2020.06.10.

[6]直播带货成风口 供应链建设是核心[N].北京商报.2020.04.30.

[7]直播带货行业头部效应明显，美丽泡沫下小主播艰难生存[N].新京报.2020.06.17.

[8]直播带货动辄几万人围观？幕后调查：1万人50块，包月700块[N].半岛都市报.2020.06.30.