奥德赛计划简介
2022年9月，星巴克宣布推出奥德赛计划，在此前已有的忠诚度计划上瞄准Web3做延伸，为星巴克的会员（顾客）和合作伙伴（员工）提供赚取和购买数字收藏资产（NFT）的机会，从而获得新的福利和身临其境的咖啡体验。
紧跟着，12月8日，星巴克正式上线beta版本，只对少部分受邀请的用户开放，借着Web3的东风，这一举动一时间引起行业内外的巨大关注，星巴克的Web3之旅也由此展开。
beta版本一共开放两个旅程，分为咖啡传承之旅（Coffee Heritage）和欢度节日之旅（Holiday Cheer）。
会员可以在奥德赛“旅程”系列活动中通过完成互动问答、游戏挑战、线下场景打卡等任务，来获取对应的积分及奖励。
奖励是专门为奥德赛计划设计的，不会出现在奥德赛计划以外的场景中。
星巴克试图通过奥德赛计划让最忠实的客户获得更广泛、更多样化的奖励，除了奥德赛独有的积分、邮票（NFT）、去特殊现场参与咖啡制作等服务外，会员还可以在官方内置市场单独购买某款“限量版邮票”NFT，后续也可用于用户之间交易。
与Web3的特征不同的是，奥德赛并没有引入常规的Web3钱包作为会员登录方式，而是使用星巴克现有的登录方式。
因此，用户获得或购买到的NFT并不存在于用户的Web3钱包，而是托管在星巴克。
同样的，用户在购买NFT时仅支持使用信用卡，无法使用个人Web3钱包。
星巴克官方解释此举是为了降低用户的准入门槛。
传统的登录方式，传统的支付方式，这两点倒跟国内的数字藏品业态有些类似。
整体上看，星巴克的奥德赛计划是战略上激进，战术上保守，这里面有用户对Web3相关概念不了解的顾虑，也可能是对整个市场对Web3接受度的顾虑。
星巴克为什么要推出基于web3的奥德赛计划？在回答这个问题前，我们先了解一下奥德赛计划背后的男人和星巴克现有的忠诚度计划。
奥德赛计划背后的男人
奥德赛计划并不是由星巴克自己直接打造，而是和FORUM3合作，由这家公司主导设计了Web3客户忠诚度计划。
FORUM3的联合创始人是Adam Brotman，Brotman 于 2009 年 4 月加入星巴克，2018年2月从星巴克离职。
任职星巴克期间他以首席数字官的身份，领导建设了星巴克的数字化业务，代表作就是忠诚度计划、在线订单等业务。
在他离职前的2017 年底，星巴克的移动订单占星巴克美国门店交易的11%，忠诚卡用户收入占净收入的 37%。
彼时国外NFT市场热潮涌动，Brotman看到了NFT和忠诚度计划结合的巨大潜力，于是他和投资人Andy Sack共同创建了FORUM3，并促成星巴克成为FORUM3的客户，最终推出了奥德赛计划。
作为数字化营销方面的专家，奥德赛计划是Brotman将NFT引入传统忠诚度计划的落地，他相信通过Web3能给现有的客户忠诚度计划带来更大的价值，未来也会有越来越多的品牌选择Web3来开展营销活动。
星巴克忠诚度计划
忠诚度计划，简单理解就是帮助星巴克连接顾客（会员），并维护好和顾客的关系，核心目的是留住现有的客户，并吸引新客户。
在国内更多的叫做会员体系，例如你去理发，或者买饮料，这些商家都想让你办个会员，然后充值，这种就是忠诚度计划或会员体系的一部分，但不是全部。
星巴克现有的忠诚度计划（My Starbucks Rewards loyalty program）是美国所有企业中最成功的忠诚度计划之一。星巴克会员可以在该计划内通过消费、游戏或者其他行为赚取星星（积分），这些星星可以帮助顾客获得对应奖励，例如免费产品、充值优惠、兑换饮料等等。
根据星巴克公布的最新信息显示，2022年第四季度，忠诚度计划的会员贡献了星巴克在美国营业收入的55%，并吸纳了2870万会员。由此可见，忠诚度计划是星巴克非常核心的一个业务，而不是核心业务的一个附属业务。
星巴克为什么要推出奥德赛计划？
基于Web3的奥德赛计划，带来新的更为重要的用户体验，用户将真正拥有奖励（权益）的所有权，并且可以流通。
你也许会认为并不是所有用户都会认同这种体验的价值，没错，哪怕是现有的所有用户都不接受，但是你能保证那些年轻用户，那些成长在未来web3时代的用户，也不接受吗？
新的时代会有新的叙事方式，今天我们习以为常的事，可能在新的叙事方式下被视为落后、古板。
“在星巴克，我们致力于永无止境地追求创新，这将使我们的客户感到惊喜和愉悦，并使我们能够建立更深入的联系，”这段话来自于星巴克首席营销官 Brady Brewer，而Web3和NFT本身就代表了数字化、科技、创新，并且正在被全球关注。
基于以上两点，就自然能理解星巴克为什么要推出奥德赛计划。
奥德赛计划到底能带来什么价值
奥德赛计划带来的最大价值就是让用户拥有所有权。
我们目前身处Web2时代，我们在互联网上拥有的一切，本质上最多只拥有使用权，而Web3将让我们拥有所有权，所有权是整个Web3故事的根基，后续所有的故事将基于这个根基展开，没有这个根基，后续的故事将无法展开。
回到星巴克，当前的忠诚度计划，对于顾客来说，本质上是通过消费来获取积分，然后兑换，主要就这两个行为。
而奥德赛计划将所有权给到顾客后，顾客和星巴克的行为或关系将发生改变，这种改变会带来更大的效应，社区和顾客的参与将成为主旋律，取代之前的积分和兑换，这势必带来用户黏性更高，网络效应更大的客户忠诚度计划。
给其他品牌的启示
当前，越来越多的品牌选择通过引入NFT来开展营销活动或和现有业务进行融合，在品牌考虑要不要将NFT引入自己的业务，或引入后如何发挥更大的价值时，可以通过奥德赛计划，获得以下启示：
1）认可NFT的价值，尤其是长远价值，这一点决定了品牌引入NFT的最终效果；
2）引入NFT，是作为一个蹭热点的事件营销活动，还是想基于NFT来增强现有的业务，进行深度融合；
3）给客户创造独特的体验，并尽量营造一个社区的氛围；
4）不一定需要完成核心流程的闭环，观察用户的反馈，并相信用户的自我进化能力。
