当特斯拉用降价压制「中原」市场，国产品牌比亚迪和造车新势力如何「围攻光明顶」。
撰文|蓝洞商业 贾紫璇
编辑|杜川
一涨一降之间，特斯拉在2023一开年就挑起了战火。
2月8日晚间，特斯拉股价拉升至200美元，较今年年初最低点几近翻倍。
而在一个多月之前的1月6日，特斯拉中国对旗下的Model 3以及Model Y进行调价。Model 3最高降幅3.6万元、Model Y最高降幅4.8万元，两款车已经降到历史最低价格：分别为22.99万元和25.99万元。
据金融界消息称，特斯拉中国宣布降价只有三天，就增加了三万个新订单。据乘联会发布的销量数据显示，特斯拉2023年1月销量预估6.6万辆，同比增长10.3%。
马斯克对外称：「1月份，我们已经看到了比历史上更强劲的订单情况，订单速度几乎是生产速度的两倍。很难说这一订单增速能否继续保持，但我们现在的订单量很高。」
「在增长型市场中进行产能扩张的办法，是先发制人的战略。」著名管理学家迈克尔·波特在其《竞争战略》中写到，「其中，企业努力占据市场地位、率先扩张产能，阻止竞争对手增产或者进入行业。如果企业对未来的需求很明确，企业可以建立足够的产能来满足所有需求，其他企业可能会打消增加产能的念头。」
新能源行业的发展，正如波特所写，特斯拉成功阻止了对手的增产。
虽然小鹏汽车1月降价幅度最高3.6万元，AITO（问界）降价幅度最高3万元，却遭遇了销量惨淡。其中，2023年1月，小鹏汽车和AITO问界销量只有5218辆和4490辆；而理想汽车销量15141辆，广汽埃安以10206辆的成绩紧跟其后，蔚来汽车销量8506辆。
特斯拉的疯狂还刚刚开始，尝到甜头的马斯克并没有停止价格战的意思，即将问世的新车型Model Q，据行业估计，价格将下探到16万元左右，这将侵占到另一巨头比亚迪的核心市场。
「车海战术」让比亚迪在2022年赢得国内电动汽车销量冠军，但如何应对来势汹汹的特斯拉，成为横亘在比亚迪和所有新能源汽车品牌面前的问题。
「围攻」特斯拉，2023年这场仗怎么打？
「价格屠夫」特斯拉
一个月时间，特斯拉的股价坐上了急速过山车。
2022年年底，特斯拉交出全年销量答卷：全年产量超137万辆，同比增长约47%；交付量超131万辆，同比增长40%。虽然特斯拉超过比亚迪91万纯电车交付量，再次成为全球纯电车销量冠军，但依然没有达到马斯克定下的年销150万辆的目标。
埃隆·马斯克，特斯拉创始人兼CEO
市场闻讯，特斯拉的股价开始新一轮的暴跌。2023年首个交易日，特斯拉股价盘中跌幅达15%，延续了下跌的趋势。2022年年底，特斯拉股价相较于年初跌幅达65%，马斯克的身价也减少了1250亿美元。
在绝境中，特斯拉拿出了降价的「杀手锏」。
1月6日，特斯拉中国宣布降价，随后又在日韩、北美、欧洲等地宣布降价。大幅降价，刺激了消费者的购买。马斯克说，1月份以来，特斯拉「收到史上最强劲订单」，订单数接近同期产量的两倍。特斯拉降价后提振了需求，2023年全球销量有望达到200万辆。
好消息接踵而来。1月26日，特斯拉发布2022年第四季度及2022全年业绩。2022财年全年，特斯拉营业收入为814.62亿美元，同比增长51.35%；归属于普通股东净利润为125.56亿美元，同比增长127.5%。
降价刺激销量提高，叠加财报利好，特斯拉股价持续上涨。截至2月8日，特斯拉今年股价迄今累计上涨超过80%，市值超过6000亿美金。
从特斯拉财报的高额利润，能看到特斯拉降价背后的自信来源。
据妙投APP估算，特斯拉2021年单车售价、成本分别为5.2万美元和3.7万美元，单车毛利润达1.5万美元、毛利润率28.9%。2022年，均价、成本分别上升1350美元、2140美元，毛利润率降至26.7%。最高峰的2021年Q3，特斯拉单车的毛利润超过10万元。
如此高额的利润，受益于特斯拉的三板斧：技术创新、品牌溢价和规模效应。
特斯拉在技术上有诸多创新，为其极大的节省了成本。比如，特斯拉通过一体压铸方式，省去了焊接过程；通过汽车电子电器架构，减少了 ECU（电子控制单元）的数量；通过改变制造工艺，让特斯拉Model 3的零部件减少到约1万个。
更值得关注的是，被称为「终极电池」的4680电池要来了。
该电池直径为46毫米，高度为80毫米，因此得名。2020年9月23日该产品一经发布，震惊整个行业。
据特斯拉介绍，该种电池采用高镍正极+硅碳负极材料，以及无极耳技术，能量密度达300Wh/kg，电池容量较目前方案提升5倍、输出功率提升6倍，搭载该电池的电动汽车续航里程可提高16%，电池每千瓦时的成本可降低14%。
2022年Q3财报电话会上，马斯克提到，4680电池结合材料与车辆设计的改进，生产成本可降低54％。
市场期待的是，4680何时量产？根据特斯拉最新发布的数据，在美国德州的奥斯汀超级工厂，4680电池周产量已足够满足1000多个电池组的制造。新电池工厂规划年产能达100GWh（吉瓦时），将适配150万辆轻型车。4680电池的量产之路越来越近。
与「终极电池」相配的，还有全新一代车型Model Q。据悉，马斯克将在3月1日举行的特斯拉投资者日上公布这款新车，媒体预计市场售价为2.5万美元（约17万人民币）。
在特斯拉的种种动作之后，一众新能源汽车品牌想要追赶，难上加难。行业先行者的优势+持续的技术创新，让特斯拉有了品牌溢价，降价后的低价策略也能使其实现更大的规模效应。
一个企业家曾如此解释特斯拉的先发优势，「因为你先做了，获得「创新者」的标签，吸引了领先的人才，提前知道了有什么样的坑，也可能积累了不平等的战略资源，所以先发优势是很重要的。」
挑战者比亚迪
能让狂人马斯克畏惧的对手会是谁？王传福算是一个。
过去十年间，特斯拉对比亚迪的态度从「他们没什么技术」的不屑，变成了「比亚迪是目前特斯拉唯一一个真正的挑战者」的畏惧。
从财报看，特斯拉2022年在中国的营收占比低、增速低。2022年特斯拉总营收为814.62亿美元，中国市场实现营收181.45亿美元，占比22.27%；从增速来看，中国市场落后于整体。美国市场不仅营收占比最高，同比增幅也最大，2022年营收相较于2021年增加69.09%；其他市场2022年营收较2021年的160.06亿元增加42.22%；中国市场营收则较2021年的138.44亿美元同比增加31.07%。
「我们非常尊重中国的汽车公司。根据我们的经验，他们是世界上最具竞争力的公司，」马斯克说，「如果让我猜的话，可能某些中国公司是仅次于特斯拉的第二大新能源汽车公司。」
王传福，比亚迪股份有限公司董事长兼总裁
马斯克口中的「第二大新能源汽车公司」，正是比亚迪。
2022年，比亚迪交付了近190万辆电动汽车，其中约91万辆是新能源汽车，而特斯拉在中国交付了42万辆。
1月30日，比亚迪公告称，预计2022年度营业收入突破4200亿元，实现归属于上市公司股东的净利润160亿元-170亿元，同比增长425.42%-458.26%。
公告还提到，公司业绩大幅增长的主要原因为新能源汽车行业持续爆发式增长，公司新能源汽车销量同比实现强劲增长，推动盈利大幅改善，并有效缓解上游原材料价格上涨带来的成本压力。
特斯拉将在2023年上市的Model Q，剑指比亚迪汽车的核心价格区间。2022年中国新能源车销量前十名，有六款车来自比亚迪，分别是比亚迪宋、秦、汉、海豚、元plus以及唐车型，仅比亚迪宋就销售了33.3万辆，宋的价格区间，正是14-17万元。
在中国的正面战场，比亚迪的盾是什么？
和一众中国汽车品牌一样，比亚迪过去一直依靠「车海战术」，比亚迪有近20种新能源车型，涵盖轿车、SUV、MPV，价格从10万覆盖到30万，几乎每款车都是所在细分市场的冠军车型。高性价比，是比亚迪高销量的密码。
低价优势之外，就是技术实力。刀片电池、DMi超级混动和e平台3.0等核心技术，也是推动比亚迪汽车销量飙升的关键。在比亚迪热销的几款车型中，首款搭载刀片电池的比亚迪汉上市后便一炮而红。搭载了DMi超级混动的宋、秦、唐也位居热销榜。e平台3.0的代表作海豚和元plus，也实现了月销量两万以上。
而「高端化」则是比亚迪需要补足的「盾」。比亚迪2023年开启了多品牌战略，发布高端品牌「仰望」。对于高端的理解，接近比亚迪的人士说，高端指的不是价格，是其它车企难以企及的技术，技术为用户提供颠覆性的产品和体验。
2023年1月5日，比亚迪的仰望品牌发布了U8和U9两款车型，价格区间预计为80万元至150万元，主打越野车型。该车搭载了「易四方技术」，独创的四轮独立矢量控制，让汽车能实现原地掉头、应急浮水脱困、高速爆胎安全停靠等创新性的技术，动力上沙漠干拔冲坡挑战可以轻松完成。
王传福对「仰望」寄予了厚望，「仰望品牌会引领比亚迪技术的创新，进一步推动比亚迪汽车向上发展，巩固在豪华市场以及高端市场的话语权，从而改变全球高端汽车产业的格局。」
发布高端品牌的背后，也是比亚迪的低利润焦虑。比亚迪2022年的利润率仅为4%，而特斯拉2022年的利润率约为15% 。
在这个集技术、产品、利润、智能化等多维度的残酷战场，任何公司的短板都会致命。
蔚小理难破局
前有怪兽特斯拉以及国产巨头比亚迪，市场留给蔚小理的夹缝愈发拥挤。
蔚小理在2023年的共同目标就是活下来：年交付20万辆，实现盈利，大力投入技术研发。
小鹏汽车创始人何小鹏、蔚来汽车创始人李斌和理想汽车创始人李想
截至2022年年末，小鹏汽车累计交付了258710辆车，其中2022年交付了12.08万辆。小鹏汽车CEO何小鹏称2023年的目标是累计交付45万辆车，即2023年交付近20万辆车。
蔚来联合创始人秦力洪给出的新目标也是20万辆，「2023年将是蔚来二代平台切换和销量释放的一年，目标是超越雷克萨斯，全年销量达到20万辆。」
理想汽车在2022年底公布了2023年千亿营收的目标，在销量目标上则更激进——35万辆。理想销售总监刘杰去年底曾在广州车展上给出预测：2023年，L9平均稳态的月销量应该在8000辆到1万辆左右，L7和L8的稳态月销量应该在1万到1. 5万辆左右。
但是特斯拉降价，成为他们完成目标的第一个拦路虎。
从2023年首月的交付量看，小鹏销量「腰斩」，交付量仅5218辆。环比2022年12月11292台交付量下降过半，同比2022年1月12922台交付量，跌幅更加明显。小鹏旗舰SUV车型G9在1月份只交付了2249台。
蔚来、理想在1月的销量中分别完成了8506辆和15141辆的成绩，比小鹏略好，但是离20万的目标，差距不小。
更高的销量，需要更多的车型，更好的智能技术。
2023年，小鹏计划有两款新车上市，并对现有3款老车型换代。
据《晚点 Auto》获悉，小鹏的两款新车都基于800V高压平台，一款车是F平台的五座溜背式SUV小鹏G7，20万-25万元起售。预计将在2023年的上海车展亮相；另一款新车是MPV，计划将于2023年9月开始量产。
小鹏的3款老车P7、G3i、P5已上市多年，其中最畅销的P7改款预计将于3月亮相。
蔚来则有更多车型，涵盖了B、C级轿车到中大型SUV的8款产品，除了现有的ES8、ES7、ES6、ET7、ET5、EC7、EC6 外，还将推出ET5猎装版。
理想奉行的是爆款策略，目前以三款增程式车 L9、L8、L7为主，基于800V高压平台打造的纯电动车也将于2023年上市。
蔚小理深知自己在销量上难以与特斯拉、比亚迪同步，所以寄希望于智能驾驶，为自己拿到新能源汽车下半场的门票。
三家中，小鹏以技术见长。何小鹏曾谈到，要笃定地把自动驾驶作为小鹏汽车的核心标签。要把「智能化」作为差异化优势，让小鹏在行业中立足。「2023年到2027年，这是新能源快速发展到全自动驾驶快速发展的时代，我相信这是小鹏的巨大机遇。」
小鹏的智能驾驶一直在行业领先。2022年小鹏的高级辅助驾驶系统XPILOT升级到4.0版本，并在小鹏G9上推出了全场景辅助驾驶功能（XNGP），预计可实现从起点停车位到终点停车位的全场景辅助驾驶，包括停车位泊出，到城市道路、高速/快速路，再到城市、最终泊入车位的全场景打通。
按照何小鹏的规划，2023 年，小鹏XNGP将覆盖中国50-100个城市。2024年，小鹏会将点对点的全场景打通（即从家到公司、从家到任何地方），将城市范围提高到超过100个城市，将XNGP智能化成本降低到当前小鹏的1/3左右。
1月28日，理想汽车CEO李想发布全员信，其中提到不依赖高精地图的城市NOA导航辅助驾驶将会在2023年年底开始落地。目前，理想L9、L8、L7均标配理想AD智能驾驶。根据官方数据，理想NOA导航辅助驾驶系统日均使用率突破50%。
研发投入上，蔚来是三家中最高的。2022年前三个季度，蔚来研发投入达68.5亿元，第三季度研发费用更是达29亿元，创单季新高。
早在2020年10月，蔚来向用户推送了支持高速、城市高架路段和环路的NOP（自动领航辅助驾驶），可实现点对点辅助驾驶。输入目的地后，车辆可自动跟车、变道、上下高速等，司机需在极端情况下接管。但在更高级的城区导航辅助功能上，蔚来的进度已经落后于小鹏。
被特斯拉卷入这场「极为严酷的淘汰赛」，蔚小理目标明确：理想在2023年奔着千亿营收冲刺；蔚来则要不断扩张，为2024年实现盈亏平衡打好基础；小鹏直接把目标定在了2025年，实现经营利润转正。
新能源汽车，注定是一个永无宁日的战场。
即便是头部玩家特斯拉，也不敢懈怠。「中国人很可怕，我们总是这么说」，特斯拉汽车工程副总裁拉斯·莫瑞文近期公开称，「很多人总是关注新能源汽车的市场份额，但我们总是更看重我们所拥有的整个汽车市场的市场份额」。
