作者:于玮琳 贾紫璇
撰文:于玮琳
「喜茶官方通知我获得了赠饮券,但我不想喝,我只想要冰箱贴」;
「你中毒了,哈哈」;
「之前领冰箱贴那会儿,我都喝出来胃病了」;
「嗨,在路边拉人请人喝果茶,她们说只吃水果不喝茶」……
这些现实版「买椟还珠」的故事,发生在一个「喜茶冰箱贴互换群」里。
不久前,为求一枚喜茶冰箱贴找人「跨城代喝」的现象引发热议,而收藏者们的执着与疯狂远超我们的想象。健康尚且顾不上,更别提时间和金钱。在二手平台闲鱼上,原本免费的冰箱贴被标上40—100元不等的价格,一些「绝版」则会更高,即便如此也「一贴难求」。
事件发酵后,喜茶官方在微博回应称:不建议以高价收购等不必要的方式来收集城市冰箱贴。同时表示已展开举措方便从官方渠道获取。
但有收藏者调侃:「冰箱贴如果从黄牛那儿买,至多200元,但如果要用积分兑换,就需要666积分,相当于喝1332元的喜茶才行」。
太阳底下无新事。
数月前,线上健身应用Keep也曾因一块和主业无关的奖牌登上热搜。起因是一位博主爆料Keep靠卖奖牌营收五亿元,虽很快就被官方否认,但入坑Keep奖牌的用户不在少数,在社交平台上晒Keep奖牌同样蔚然成风。
18世纪法国哲学家狄德罗曾提出「愈得到愈不满足」效应,即在没有得到某样东西时,心态很平稳,而得到了却越来越不满足,想要进一步收集的欲望更加强烈。
作为同一批被收割的80、90后来说,这些「瘾性消费」并不陌生。从麦当劳开心乐园餐到水浒卡,再到层出不穷的IP盲盒、品牌衍生品,引发一波波收藏热的,喜茶不是第一个,也不会是最后一个。
这些看似不务正业的「花活儿」大多成了品牌营销衍生出的现金牛,但「花活儿」能复制吗?又能火爆多久?
无处可逃的年轻人
故事的开头似乎波澜不惊。
2022年,喜茶长春首店开业,推出了第一款城市限定冰箱贴,而后每有新城新店开业,都会限量随饮品赠送。从设计元素来看,冰箱贴将喜茶的LOGO形象阿喜和城市人文特色结合,如北京的糖葫芦、天津的狗不理包子、佛山的无影脚、周口的原始人……迄今为止已有近200个款式。
很快,嗅觉敏锐的年轻人捕捉到了信号。
「我入坑喜茶冰箱贴,要感谢大数据推送」,网友「奶茶酱」告诉「蓝洞商业」,「某天刷小红书刷到了一个好好看的民国女学生造型,火速垂直入坑」。
从去年10月开始,之后的小半年时间里,「奶茶酱」不断为自己的藏品添砖加瓦,如今已经收集了114枚城市冰箱贴。她自述,自己只能算是个「佛系」收藏者。
奶茶酱的部分藏品
入坑容易出坑难,是收藏者们的普遍感叹,他们比某个城市的本地人更先知道喜茶明天在哪里开店。「今天就一个晋城」、「明天又是好几家店」。
「喜茶,收手吧」,在冰箱贴兑换群里,收藏者们略显「无奈」。
这个坑到底有多深?一位收藏者算过一笔账,全国有600多个城市,每个城市都要开新店的话,那收藏之路才走了不到一半。然而他们还是天真了,喜茶还在上海这样的热门城市推出了冰箱贴2.0版本。最近推出的「五一限定款」,甚至喊来了各地文旅局一起吆喝。
冰箱贴是免费的,却又是限量的。
目前来看,只需要在新店开业3-7天购买喜茶并按要求在社交平台发表帖子,或者配合做出相关动作即可领取。然而,远水解不了近渴,收藏者们为了获取异地的冰箱贴可谓各显神通。
此前媒体报道的「跨城代喝」最为常见,有新入坑的收藏者在小红书接连数日发表帖子,请湖州、遂宁、内江、绥化多地的人喝喜茶。此外,喜茶就限定款冰箱贴开放了积分兑换,666积分可以兑换一枚,相当于要喝1332元的喜茶。
不难看出,对于喜茶来说,这不仅是一款提高品牌知名度、增加复购的周边,也是实打实的变现手段。
而这样的剧情,喜茶并不是第一个操盘手。
时间倒回几个月前,「奇奇蒂蒂樱花牌」、「小丸子许愿奖牌」、「巴斯光年奖牌」、「大耳狗绵云童话牌」……以上这些,都只是Keep奖牌的冰山一角。只要付费报名参与Keep发布的线上体育赛事,如跑步、竞走、跳绳等,完成一定的运动量,就可以获得Keep实物奖牌。
因为平台本身的健身属性,Keep奖牌的粉丝有着明显的「男女通吃」特征,87年生人的产品经理晓楠就是其中之一。2020年Keep还未推出实体奖牌时,他就开始参与活动,迄今为止收集了20多块,「有一年中秋报名了三个活动,都是有时间限制的,回家休息的几天基本都用来跑步了」。
这些造型可爱的奖牌再次戳中了许多人的「萌点」,但就像奶茶不是一口气能喝完的,跑步也不是可以一直跑的。和喜茶「代喝」一样,Keep「代跑」也出现了。
在小红书和闲鱼等平台上,诸如「Keep奖牌代跑,下单后24小时内跑完」、「1km1元,5.2km6元」的相关信息屡见不鲜。
虽然Keep奖牌本身并不需要付费购买,但报名参加赛事需要付费,一般在39元。虽然「Keep凭借奖牌赚了5个亿的新闻」很快被官方否认,但Keep确实从这项花活上变现成功了。
根据2023年Keep第三次递交的招股书,其以虚拟体育赛事为主的线上付费内容服务收入从2020年的3282.5万元增长至2022年的3.31亿元,占营收总比重从2.9%提升至4.3%再到15%。
Keep在招股书中主动披露:2022年,其通过虚拟体育赛事的收入持续增长,同比超过500%。
据《第一财经》YiMagazine不完全统计,全年热度最高的前五大赛事,付费报名人次接近150万。其中,2022年10月推出的「库洛米&美乐蒂系列赛:KU&MM 以爱环绕」线上跑步比赛,有56.4万人报名参与。
年轻人的聚集地、互联网大厂几乎也都有自己的热门周边,腾讯的企鹅、京东的狗,而要说靠周边变现最顺理成章也玩得最好的,要属「阿里动物园」的盒马鲜生和他的代言人「大屁股脸」河马。
和其他两款周边不同,作为生鲜超市的盒马,其周边本身就在售,周边+一切也被盒马玩出了花。办X会员送热门公仔,购物满49元送盒马筷子架、买牙膏送盒马盲盒……有网友为凑齐盲盒买了30支牙膏,至少可以用到2025年。
瘾性消费,生生不息
品牌周边为何让人欲罢不能?
「心理学家研究发现,收藏的最主要动机是寻求一种「成功、有能力和掌控感」。当下多变的大环境,很容易让人感到失去控制感,让人焦虑。但是,人们把玩着自己的藏品时,会觉得这是自己劳动的成果,并因此获得安全感和控制感。」中信畅销书《超级转化率》作者陈勇告诉「蓝洞商业」。
「高颜值是必备的,除此之外,文化加持、限量发售所带来的收藏价值,周期性上新带来的新鲜感都是推动周边出圈的大杀器。」连锁品牌创意服务机构「大品连策」相关负责人珍珠告诉「蓝洞商业」。
喜茶的城市限定冰箱贴就是一个典型案例,将IP形象和每个城市的特色和骄傲之处结合,天然地拉近和当地消费者的距离,也让收藏者拥有了更多的谈资。
社交货币和圈层文化,是让人痴迷收藏的动因之一。通过调查发现,收集喜茶冰箱贴的人大部分是爱喝奶茶的人,也有不少喜茶的粉丝;收集Keep奖牌的人,大部分是健身人士,也顺理成章「男女通吃」。
在他们当中,大多都不是单一的收集者,「奶茶酱」也在收集泡泡玛特的一些盲盒IP、国潮T恤,同时也在收集邮票和纪念币。在喜茶冰箱贴交换群里,也有人在互换茶颜悦色的冰箱贴和一些美妆品牌的周边等。
「我有些朋友确实get不到这些「小垃圾」的美丽,而我偏偏爱的不行。」「奶茶酱」告诉蓝洞商业,「收集的过程中,也交到了不少新朋友,开心」。
当下这些品牌的花活儿,在数十年前的老前辈面前,只能算作徒弟。
1979年,麦当劳第一次推出开心乐园餐,首套玩具是「马戏团马车系列」,包括刻板、手镯、橡皮擦等。本来只是餐品中附带的「添头」,没想到自此长盛不衰,在全球吸粉无数。
无独有偶,上世纪90年代初,台湾两大方便面巨头康师傅和统一进入大陆市场,在干脆面赛道展开激烈竞争。前者有小虎队,后者有小浣熊;并先后推出随方便面赠送的小卡片「旋风卡」和「百变天书」,一时难分高下。
1998年推出的统一小浣熊「水浒卡」,凭借优质的画风和精妙的玩法设计,瞬间让全国的「红领巾」陷入疯狂,不少80后都有为了买卡而买面,拿到卡就扔了干脆面的黑历史。
图源:网络
现如今Keep奖牌的收藏者晓楠,曾经也是水浒卡的爱好者之一。时光荏苒,虽然品牌周边的形态几经变化,但却「收割」着同一拨人。
直到2002年康师傅宣布「小虎队」停产,「水浒卡」提前结束战斗。自媒体人阑夕回忆:「2001年,水浒传卡全系列发行完毕,统一集团在大陆市场的营收规模达到了约48亿人民币,这一年,志得意满的统一直接盖了一座新办公大楼。」
时至今日,麦当劳和统一的两大周边有着截然不同的境遇。
麦当劳的开心乐园餐迄今仍是保留系列,根据QSR Magazine给出的数据,麦当劳平均每年的营收有20%来自「开心乐园餐」。而小浣熊水浒卡,虽然在二手平台上仍不乏售卖者,但仅停留在情怀加持的程度,干脆面里早已「查无此卡」。
IP的热度自有其保质期,「消费者需要不断的新鲜感刺激」,珍珠说,相较于麦当劳不断和知名IP合作,推出层出不穷的新款周边,水浒卡作为单一品类的IP,其生命周期被大大缩短。同样,和上个世纪不同,周边的玩法早已不局限于IP本身,「更多是联名合作、限量版套餐、社交媒体运营的一套组合拳。」
蓬勃发展的互联网平台,也为周边经济起到了推波助澜的作用。几乎每款出圈周边的背后,都有小红书、微博、闲鱼等社交平台的加持,不仅是宣传渠道,更是置换交易的二级市场。
花活儿扛不起变现大旗
一边是网红周边赚足了人气,另一边则是变现压力始终萦绕。
据2023年1月3日喜茶发布的品牌十周年报告,2022年6月以来,喜茶的单店销量记录再创新高,日店均销量和月度总销量分别同比去年增长20%。喜茶GO会员人数突破了6300万、2022年进入新城市后首店单日最高销量达5,400杯(梅州万达店)。可以看出,不断推出新品和爆款周边后,喜茶的人气儿更足了。
但另一面,喜茶的整体收益却是下滑的。
根据「市界」此前援引分析人士提供的调研数据:喜茶在2022年前三季度,月收入平均为3亿多元;2021年的前三季度月收入则在4亿多元,同比下降20%左右。这或许与喜茶的降价策略有关。2022年2月24日,喜茶发布消息称,近期上架的几款饮品价格都控制在20元出头,喜茶标准茶饮菜单基本告别3字开头的饮品了。
降价之外,新式茶饮赛道内卷也在加重。在2022年11月,喜茶正式开放了加盟。
据喜茶官方发布的《2021年灵感饮茶报告》显示,截至2021年年底,其门店总数为865家;据红餐大数据,截至2023年4月1日,喜茶门店数为896家,门店主要集中在华南区域。一年多时间过去,虽然冰箱贴上线了近200多,但喜茶的门店却只增长了31家,开店的同时,也在关店。
同样以奖牌实现营销新高度的Keep,其变现压力也并没有得到根本疏解。
据最新的招股书显示:2022年Keep实现了22.12亿元的营收,同比增长36.6%,但这并不足以让其实现盈利,经调整后净亏损6.67亿元。2019年、2020年、2021年Keep公司调整后净亏损额分别为3.66亿元、1.06亿元、8.27亿元。有所收窄,但离扭亏为盈仍有距离。
Keep在招股书中写到:2022年的整体毛利率较2021年有所减少,主要是由于会员订阅及线上付费内容部分的毛利率下降。这反映了虚拟体育赛事的收入贡献不断增长,但其毛利率相对较低,原因是奖牌成本上升。
2020年到2022年,虚拟体育赛事的成本从1151万元逐步提升到1.63亿元,占Keep总体营业成本的比例也从1%提升到了7.4%。
Keep招股书截图
另一个不容乐观的数据是月活增长的趋缓,根据Keep招股书显示,2022年Keep平均月活用户达3638.8万人次,同比增长仅6%,相比之下,2021年的同比增幅是15.6%。此外,Keep月活用户的月均锻炼次数分别为5.0次、4.1次及4.8次,而每名订阅会员的月均锻炼次数分别为10.9次、7.2次及7.8次。
奖牌的出圈无法缓解Keep的盈利焦虑,而「奖牌代跑」的现象出现,也一定程度上证明了健身作为「逆人性」的行为,靠营销变现不能持久。
「企业经营更需要的是长久持续的变现,而不是短期内的爆火。」陈勇说,「一款周边的衰退无法避免,我们要做的是尽量延缓衰退,并不断找到新的火热内容,但是最终还是要回到企业经营本身,持续为客户创造价值。」
品牌周边、联名IP,在消费及互联网品牌玩法层出不穷的当下,早已不再是品牌的突围法宝,而是防御攻势,不推陈出新就会被年轻人遗忘。但商业本就是一道复杂的数学题,光有人气远远不够。