中国的家居零售市场，将重新定义315。它不仅是一场「大促」，更是存量时代下，增量锚定的要义。
撰文|蓝洞商业 戚玥
「同比增长118%」，这是红星美凯龙「315FUN肆嗨购节」的成绩单，远超整个行业大盘增长速度。
这一亮眼的数据，足以给2022年的家居行业注入一剂强心针，启发大家对未来10年的战略重新思考。
这一场大促，是红星美凯龙针对旺盛的春季家装消费市场特别打造的，覆盖电器建材家具三大产业联动1000家头部品牌参与的首个行业「现象级」顶流大促IP。
「我们打造这个活动，就不要用步枪打仗，步枪打仗是没有用的，瞄得再准，一枪也只能打一个；我们要导弹，力度越大、影响越大。」红星美凯龙董事长车建新在红星美凯龙「315FUN肆嗨购节」夺魁启动大会上说。
他的目标远不止于此，「315FUN肆嗨购节不仅是每年一次的隆重的行业级活动，更要做成全民性的‘时点消费’。今后，提到消费就提到315，就是红星美凯龙的‘315FUN肆嗨购节’。」
这样的设想源自行业地位，根据Frost & Sullivan统计，2021年红星美凯龙零售额占家居连锁商场份额的比重为17.5%，继续蝉联第一，市场份额几乎是第二至第五名的总和。
当中国家居零售市场经过充分的竞争和持续的创新，进入存量时代。对于品牌工厂和经销商而言，旧方法无法改变新问题，行业亟需一场新的变革；对于千万消费者来说，相比于过往「说走就走的旅行」，眼下更期望住进一个「品质的家」。
这样的大背景下，红星美凯龙「315FUN肆嗨购节」应运而生。
整体来看，公司提出的「共融共创共生」理念，不仅成为了行业大部分品牌工厂的共识，跑赢整个大盘的销售额数据也充分验证了其可行性。当然，透过这场大促，其实我们也可以透视到红星美凯龙基于「重运营」筑造未来十年主动权的想象空间。
这一次，红星美凯龙非常规打法，是如何撬动市场的？其重运营的理念又是如何渗透的？
三个超级抓手
毋庸置疑，家居家装本是一个未被传统大促充分渗透的市场。
由于气候、人力、房屋交易周期等种种因素，每年3月中下旬至6月上旬，以及9月到11月，都是国内的装修旺季，因此，这也成为国内家居市场的传统促销期。
与其他消费品不同，家居家装是一个周期较长的系统工程，各环节环环相扣，决策链条长、成本高，因此市场常规做法停留在简单的促销层面，难成气候。由于促销时点与装修旺季不完全匹配，家装家居品类也很难成为大促的主角。由此，无论下游消费者还是上游品牌商，都很难从大促中获得增量价值。
家居促销未成气候，不代表市场不需要，问题的关键在于谁有足够的产业影响力：破解上述行业难点和消费者的痛点才能激发消费热情。
因此，行业资深玩家红星美凯龙就成了那个引领改变发生的角色。
电影《盗梦空间》有一句经典台词：「做梦就要做大一点」。红星美凯龙的想法也是如此，「做大促就要做大一点。」
怎么做大？红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂在2月28日的发言中就曾透露，红星美凯龙315FUN肆嗨购节的「大」，主要体现在规模、力度和意义三个维度上。
首先是规模，红星美凯龙本次大促横跨电器、建材和家具三大行业。
其中，电器在2020年被视为公司第一战略品类，打开了国内8000亿量级的电器市场。在此次大促中，智能电器的销量增长达到157.4%，为增速最快的品类。
同时，这是史上第一次卷入红星美凯龙旗下全国485家商场参与，它们本身就是中国家居消费市场的第一阵营，作为承载「315FUN肆嗨购节」的阵地，为大促提供了充分的落地路径。
其次是力度，红星美凯龙海陆空同时出动。
「陆军」家居大营运板块联动产业链提前数月开始准备，品牌商家拿出最大力度的优惠，而且提前选品，如米兰之窗专门为大促推出产品，匹配大促需求；「空军」互联网运营中心，提供线上线下一体化的全链路流量模式，解决市场营销、流量获取的问题；「海军」家装业务提供高品质的设计、试工、环保检测及售后等服务，解决用户购买的后顾之忧。
第三是意义。「315FUN肆嗨购节」处在一年家装旺季的开端，能够拉动整个年度销售节奏。而多品类多服务的设计能够精准满足消费者的多维需求，更能满足共同富裕大背景下家居消费的升级需求。
通过顶层设计，红星美凯龙打造了一场足够引发市场化学反应的大促，在落地层面，结合家居家装市场特点及发展趋势，红星美凯龙还做了一些特别设计。
深挖痛点
装修，一直是让消费者头疼的一件事。「装修前VS装修后」这一历史性难题，甚至成了C端延伸到B端的行业共识的痛点。
家居家装的复杂程度高，从服务到选品，都存在着强大的信息不对称，这就成了消费者卡在装修第一步的大难题。
这背后的根源，是「多角色参与」「多链条协同」「重体验」「超长决策周期」的特殊行业属性。对于家居家装行业的玩家们来说也是如此，无论是传统的线下市场，还是新晋的线上平台，都无法凭借一己之力找到完美的解决方案。
而对于无论是整装还是局改的需求，如果在一开始就能够预知未来家的样子，甚至能够提供专业的选品，想必是每一个「装修人」最想要的供需关系模型。
作为离消费者最近的红星美凯龙，无疑是最懂C端需求的角色。通过C端需求，有针对性的撬动B端销售，反向营销是最直接也是有力的破局武器。
这也是「315FUN肆嗨购节」主打家装、家居和互联网三大协同的关键原因。除此之外，还整合了电器、建材以及家具这三大原本独立的产业，1000家头部品牌联手，目标就是打透整个上下游的供需模式。
谈到具体的动作，红星美凯龙「315FUN肆嗨购节」的解决方案是：服务前置，和夺魁榜单。
首先是服务前置，「315FUN肆嗨购节」本质上就是一场服务战，通过家居家装一体化、线上线下一体化，红星美凯龙首个提供从家装设计方案，到电器建材家具一站式购齐，再到服务到家等全流程专业服务。同时，商户严格执行30天无理由退货，先行赔付，同城比价5倍退差，送货安装准时达等服务承诺。
这些配套措施让购买不再是孤立动作，而能受到系列支持，降低消费决策成本，提高家居家装产品和服务的落地效率。
其价值是显而易见的：从短期来看可提升销量，从长期来看更可建立消费者对平台和品牌的信任和消费心智。
其次就是，推出夺魁榜单。大促期间，红星美凯龙分四次揭晓「315FUN肆嗨购节」夺魁榜，榜单以大促期间特定时段销售额为基础，面向消费者、针对全行业公布，旨在客观呈现同台竞技情况下，不同品牌、不同产品的真实品牌实力。
在红星美凯龙家居集团助理总裁兼品牌部总经理宋丹看来，以全国商场统一收银数据为支撑的夺魁榜，兼具权威、全面和真实，是一个真正能够从B端、C端双维度深刻诠释何为「顾客第一」的高价值排行榜。
在2月28日的红星美凯龙「315FUN肆嗨购节」夺魁启动大会上，老板电器的代表对此表达了认同，榜单能够帮助它们认知到市场增量的方向，这是非常重要的价值。
从实操的角度看，权威的榜单为消费者提供准确的决策依据，参考榜单挑选好物；行业玩家从榜单中看到消费趋势，反哺自身的产品研发和生产，从而形成正向循环。榜单的真实、全面、权威，还能成为更了解细分品类的窗口，未来形成独立的流量入口。
从结果也能看出，榜单激发了各品类及其细分赛道冲榜夺魁的热情，尤其是电器品类增速最快。
以海尔智能家电举例，15天时间达成4.76亿交易额，增幅高达332%，其中卡萨帝销售2亿，增幅311%。这一系列的数据，充分证明了红星美凯龙打通电器家居家装藩篱，激活存量市场需求的乘法效应。
全方位的动员，多层次的联动，无疑是红星美凯龙「重运营」的一次成功落地。
存量下的「增量锚定」
变局之下的一场大促，既是红星美凯龙基于对行业、需求、自身发展战略深思熟虑后的决定，也离不开时代潮水的助推。
当前，家居市场步入存量时代，业绩增长的底层逻辑从分享增量红利向谋求结构性机会转变，「重运营」轮动为产业发展的主逻辑，十分考验行业的业务颗粒度。
从市场需求层面，文化圈层、经济水平的差距，以及地域等因素，使得中国市场需求加速细分。一二线城市的需求愈加高端，三线及以下城市耐用品消费升级的浪潮方兴未艾，需求分层愈加明显。这对市场产品和服务的提供者提出了更新更高的要求。
对红星美凯龙自身而言，和行业品牌一样面临存量时代的挑战；同时，身为行业头部玩家，红星美凯龙能够调动行业顶级供应侧资源，已构建的全链条家居家装能力可以为用户提供一站式服务。换言之，市场大势推动转变发生，红星美凯龙将是整个行业破旧立新的首选。
抛开资源和经验不谈，嗅觉敏锐的红星美凯龙已建成的「重运营」生态机制，就是这场「破旧立新」的最佳试验空间站。
目前，红星美凯龙正在从物业向平台转型，红星美凯龙与商家、品牌方、用户等实现了网络协同。
正如朱家桂所说，「所谓物业红利的时代过去了，只靠出租的业态一定会被淘汰出局。进入到存量博弈时代的市场，传统模式已经无法成为流通商场持续发展的长久之计。而对商场的定位、对商场业务的规划、对商场主题馆打造等等这一系列经营颗粒度的问题，才是商场的制胜法宝。」
2021年，红星美凯龙异常忙碌。秉承「拓品类、重运营」的战略，重新梳理市场需求，加速推进店态体系的更新。
最新发布的2021年报显示，这一年，红星美凯龙推进了一省一标杆商场战略落地，统筹同城多店商场差异化定位规划，甄选了代表集团战略布局的TOP100 Mall商场：32家1号店、9家至尊MALL及59家标杆商场。目前这一数据正在更新中。
在更细的颗粒度上，红星美凯龙强化商场内的主题馆概念，实现智能电器、进口国际、设计客厅、高端定制、软装陈设、系统门窗、精品卫浴、睡眠生活、潮流家具等10大品类的全面覆盖。
最终带来了两大变化，诸如「买高端电器就到红星美凯龙」品类消费心智的建立，将原本迷茫的高端电器消费者导入商场；同时，通过强设计重体验倡焕新，诸如「床垫5年焕新」等健康消费理念的普及，实现了家居消费频次的大幅提升。
深厚的家底匹配精细的运营，一系列的举措，都是红星美凯龙做一场「非常规」大促的底气，也演绎了存量时代的增量锚定之道。
下一个十年的「魔盒」
大促成绩只是一时的成果，对于红星美凯龙和整个家居市场而言，「315FUN肆嗨购节」的影响远不止于此。
过往存量市场的争夺，线下集中在金三银四、五一以及金九银十的黄金时间，线上则扎堆在618和双十一，但是对于家居家装这一家庭第二大支出的类目，却尚未出现一个专门的购物节。
从整个行业视角看，红星美凯龙凭一己之力，在存量时代的中国家居市场创建出了一种编程。家居家装行业不再是简单的人货场的重新组合，而是一套全新的自生长模式。
这一新的编程，为产业链上游参与者们如何做好用户服务，如何满足用户需求，如何挖掘隐藏增量提供了新方向。同时引导消费者们在纷繁复杂的产品中，快速明确、细化自己的需求，并能够按图索骥找到适合且优质的品牌和产品。
而共创共享的编程一旦建立，其共享价值将长期有效。
尤其在宏观经济面临诸多不确定性，且疫情时有反复的大背景下，编程可以从消费理念、产品认知、生活标准等方面传导消费需求，提高决策效率，进而帮助品牌降本增效，推动行业优胜劣汰，提升品牌集中度，强化供应侧的整体竞争力。
从细分的维度看，红星美凯龙的「重运营」在未来就像是一张近似区块链的编程，每一个参与者，每一件商品，甚至每一个有效信息，都是这张网上的一个神经元，每一次的变化都会牵动整个行业的神经。
看似又苦又累的「重运营」基础建设，一旦搭建完成，将形成强大的网络效应，这才是其他玩家难以逾越的护城河。
在「重运营」的基调下，红星美凯龙自身也从物业向平台转型，同时也是平台和生态的共赢，商家找到了新的增长机制，并且也将远远打开原来的营销边界，在多变市场之下掌握更大的确定性。
比如，米兰之窗董事长马俊清介绍，门窗行业通过红星美凯龙系统门窗馆的打造，引领着门窗行业的快速发展，米兰之窗是进入这个行业的新兵，一个老企业一个新兵，米兰之窗实现了三年的业绩倍增，这让我们看到了平台与品牌之间精细化营销联动的巨大潜力空间。
站在更大的角度来看，红星美凯龙「315FUN肆嗨购节」还会是一个撬动国内外家居链条头部玩家的支点，通过全案设计、空间体验、场景搭配、美好家居生活传导等多方位的消费端刺激，形成驱动行业前行的新动力。
当越来越多的品牌商和经销商参与到这场「重运营」变革中，下一个十年的「美好生活」魔盒即将被打开。
中国的家居零售市场，终将重新定义315。它不仅是一场「大促」，更是存量时代下，增量锚定的要义。
